10-11-1第二章 市场营销环境分析

发布于:2021-10-16 19:00:21

第二章市场营销环境研究

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第一节 市场营销环境的含义及特点

一、市场营销环境的含义
与企业营销活动有潜在关系的所有外部力 量和相关因素的集合, 量和相关因素的集合,是影响企业生存和发展 的各种外部条件。 的各种外部条件。

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第一节 市场营销环境的含义及特点

二、市场营销环境的特征 1.客观性 1.客观性 2.差异性 2.差异性 3.多变性 3.多变性 预警系统Warning System 4.相关性 4.相关性 5.可影响性 可影响性
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第一节 市场营销环境的含义及特点 三、市场营销活动与市场营销环境 营销环境是营销活动的制约因素 企业能动地去适应营销环境

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第二节 微观市场营销环境 企业的微观营销环境包括: 企业的微观营销环境包括: 核心营销系统链条 :供应商一公司一营销中 加上竞争对手和社会公众 介一顾客 ,加上竞争对手和社会公众 一、企业内部环境 二、供应商 考虑: 考虑: 资信状况 供应商多样化 结论: 结论 : 与资信优良的供应商建立长期稳定的 合作关系
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第二节 微观市场营销环境 三、营销中介机构 中间商 实体分配企业 营销服务机构 金融中介等

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第二节 微观市场营销环境 四、顾客 企业营销活动的出发点和归宿 企业营销活动的出发点和归宿

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第二节 微观市场营销环境

五、竞争者 产品品牌竞争者 产品形式竞争者 *行竞争者(一般竞争) *行竞争者(一般竞争) 预算竞争) 愿望竞争者 (预算竞争) 据需求、产品、产品形式、 据需求、产品、产品形式、品牌而分 举例说明
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第二节 微观市场营销环境 六、社会公众 融资公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众
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第三节 宏观市场营销环境

一、人口环境 (一)人口数量与增长速度 (二)人口结构

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一、人口环境
(三)人口的地理分布及区间流动 1、人口老龄化加快 2、人口流动性增强 3、人口出生率下降 4、家庭结构趋于小型化 5、非家庭住户迅速增加

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二、经济环境 二、经济环境 (一)经济发展水* 1、消费者收入的变化 可支配收入 可任意支配收入

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二、经济环境

2、消费者支出模式和消费结构的变化 、 德国统计学家恩斯特.恩格尔 德国统计学家恩斯特 恩格尔 恩格尔定律 恩格尔系数 3、消费者储蓄和信贷情况的变化 、

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二、经济环境

(二)经济体制 (三)地区与行业发展状况 (四)城市化程度

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三、技术环境

三、技术环境 1、新技术引起的企业营销策略的变化 4Ps); (4Ps); 新技术引起的企业经营管理的变化; 2、新技术引起的企业经营管理的变化; 3、新技术对零售商业和购物*惯的影响

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四、社会文化环境

社会文化主要指一个国家、 社会文化主要指一个国家、地区的民族 特征、价值观念、生活方式、风俗*惯、 特征、价值观念、生活方式、风俗*惯、 宗教信仰、伦理道德、教育水*、 宗教信仰、伦理道德、教育水*、语言 文字等的总和。 文字等的总和。

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四、社会文化环境

主要变化: 主要变化: 1、价值观 、 ①节约至上 ②喜欢人工 ③重视生活的量 2、生活方式的变化 、 ①追求精神的满足

消费至上 喜欢自然 重视生活的质 ②消费的个性化

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五、政治法律环境
(一)政治环境因素 1、政治局势 、 2、方针政策 、 3、国际关系 、 (二)法律环境因素 (1)管制企业的立法增多,法律体系越来越完善。 管制企业的立法增多,法律体系越来越完善。 管制企业的立法增多
如《公司法》、《广告法》、《商标法》、《经济合同法》、 公司法》 广告法》 商标法》 经济合同法》 反不正当竞争法》 消费者权益保护法》 产品质量法》 《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、 外商投资企业法》 《外商投资企业法》

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五、政治法律环境
(2)政府机构执法更严 (2)政府机构执法更严 例如,在美国,就有联邦贸易委员会、 例如,在美国,就有联邦贸易委员会、联邦药物委 员会、环境保护局、消费者事务局等执法机构; 员会、环境保护局、消费者事务局等执法机构;日 本有公正交易委员会,德国有联邦卡特尔局, 本有公正交易委员会,德国有联邦卡特尔局,瑞典 有消费者行政长官处和市场法院, 有消费者行政长官处和市场法院,加拿大有市场保 护委员会等。 护委员会等。这些官方机构对企业的营销活动有很 大的影响力,*年来执法更加积极、严格。 大的影响力,*年来执法更加积极、严格。 我国的市场管理机构比较多, 我国的市场管理机构比较多,主要有工商行政管理 局、技术监督局、物价局、医药管理局、环境保护 技术监督局、物价局、医药管理局、 卫生防疫部门等机构, 局、卫生防疫部门等机构,分别从各个方面对企业 的营销活动进行监督和控制, 的营销活动进行监督和控制,
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六、自然环境 (一)主要指营销者所需要或受营销活动所影 响的自然资源。 响的自然资源。 1、自然资源日益短缺 2、能源成本日趋提高 3、环境污染日益严重 4、政府对自然资源管理的干预不断加强 气候变动趋势、 5、气候变动趋势、地理环境特点
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六、自然环境
(二)自然环境变化的影响。 二 自然环境变化的影响。 1、企业经营成本的增加 2、新兴产业市场机会增加

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第四节

市场营销环境的综合分析

一、SWOT分析法 分析法 Strengths、Weaknesses 、 、 Opportunities、Threats 、 1、企业优势和弱势 、 企业内部经营条件(实力 实力)分析 企业内部经营条件 实力 分析

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一、SWOT分析法
2、环境机会和威胁 、 威胁是抑制企业发展的消极方面 机会指促进企业发展的各种契机 形成原因: 形成原因:

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一、SWOT分析法
(1)威胁分析 威胁分析 威胁的潜在严重性, 威胁的潜在严重性,即影响程度 威胁出现的可能性, 威胁出现的可能性,即出现概率 (2)机会分析 潜在的吸引力(盈利性) 潜在的吸引力(盈利性) 成功的可能性大小

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一、SWOT分析法 3、企业内外情况对照分析 机会和威胁是相对于内部条件来讲, 机会和威胁是相对于内部条件来讲,把企业内 外情况结合起来分析。 外情况结合起来分析。 案例:南京冠生园事件 案例:

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【本章思考题】
【本章思考题】 1.什么是市场营销环境?它有哪些特点? 2.市场营销宏观环境包括哪些要素?结合实际分析这 些要素的变化特点及其对企业营销活动的影响?

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【本章思考题】 3.市场营销微观环境包括哪些要素?结合实 际分析这些要素的变化特点及其对企业营销活 动的影响? 4.什么是机会和威胁? 5.如何对企业的市场营销环境进行分析?

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